Author :
Abstract
Küreselleşme, insanların tüketim alışkanlıklarında, benzer şeyler şeyleri istemele-rini sağlayarak değiştirmeyi amaçlamaktadır. Bu hedefe ulaşmak için kullanılan en önemli araç reklamcılıktır. Reklam, tüketicilerin yalnızca ihtiyaç duyduklarını değil, ihtiyaç duymadıklarını da kullanmalarını sağlamayı amaçlamaktadır. Tüketici üründen manevi bir tatmin satın aldığından, tüketici için ürünün duygusal fayda-ları fiziksel faydalardan daha ağır basmaktadır. Çünkü, bu durum bir statüyü, ya-şam tarzını ve ait olunan sosyal sınıfı temsil eder. Reklam, tüketicinin duygusal zaaflarını hedefler, bunu sürekli besler ve bu arzusunu canlı tutar. Reklam bunu hedonistik bir stratejiyle yapmaktadır. Cinsellik, şehvet, arzu ve zevk gibi duygular, hedonistik reklamcılıkta en yaygın kullanılan kavramlardır. Bu çalışma, tüketim döngüsünün özellikle kadın bedeni ve cinsellik yoluyla nasıl kullanıldığını göstermeyi amaçlamaktadır. Bu fenomen, Magnum'un hedonist reklamlarıyla gös-tergebilimsel olarak incelenmiştir. Dünyanın en tanınmış dondurma markası Mag-num, hedonik tüketim zevkine dayalı yaptığı ‘Haz’ kampanyaları bu alanda ya-pılmış en çarpıcı reklam örnekleridir. Magnum bir dondurma markası olarak, cin-selliğini çağrıştırır ve küresel olarak kadın ile ilişkilendirilir. Bu çalışmada, Mag-num reklamlarını incelemek için Roland Barthes'ın göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Bu amaçla, Magnum'un hedonist reklam serisi olan: "Canavarı Ser-best Bırak" dizisi, örneklem olarak seçilmiş ve göstergebilimsel olarak incelenmiştir. Böylelikle reklamın kadın cinselliği üzerinden yarattığı hazcılık ile küreselleşmenin yarattığı tüketim algısı arasındaki ilişki, ayrıntılı bir şekilde analiz edilmiştir.
Keywords
Abstract
Globalization aims to change people's habits, especially consumption habits by likening them to each other. The most important tool he uses to achieve this goal is advertising. Advertising seeks to make consumers consume not what they need, but what they do not need. The emotional benefits of the product outweigh the physical benefits. Because the consumer purchases a spiritual satisfaction with the product. This represents a status, lifestyle, vanity, a social class. Advertising, which targets the emotional weaknesses of the consumer, constantly fuels and keeps this desire alive. Advertising does this with a hedonistic strategy. Emotions such as sexuality, lust, desires, and pleasure are the most used items of hedonistic advertising. This study aims to show how the consumption cycle is used, particularly through the female body and female sexuality. This phenomenon has been studied semiotically with Magnum's hedonist advertisements. Magnum, the world's most well-known ice cream brand, was chosen for its the most striking examples of hedonic consumption pleasure-based campaigns. Interestingly an ice cream brand evokes such a female sexuality and is associated with it globally. In this study Roland Barthes' semiotic analysis method was used to examine Magnum advertisements. For this purpose, Magnum's TV hedonist commercials: "Release the Beast" series were chosen as sample commercials and analyzed semiotically. Thus, the relationship between hedonism created over female sexuality and the consumption perception created by globalization has been clearly examined and the hedonism created by the advertisements over female body was analyzed detailly.
Keywords
- Özcan, B . (2011). Hedonizm ve Kimlik Temeline Dayalı Postmodern Tüketim Yaklaşımı. Istanbul Journal of Sociological Studies, 0(35), 119-130.
- Ak, M. (1998). Marka Yaratımında Taklitçilik, Doğru, Etkili Reklam ve Marka İmajı. İstanbul
- Apak, K. & Kasap, F. (2014). Tu rk Televizyonlarındaki Gıda Reklamlarında Kadın ve Erkek İmgesi Üzerine Bir İnceleme. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(34), 814-832.
- Aytaç, Ö. (2002). Boş Zamanın Üzerine Kuramsal Yaklaşımlar. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 231-260.
- Bauman, Z. (1997), Postmodernizm ve Hoşnutsuzlukları. Çev. İsmail Tu rkmen, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- Baudrillard J. (2004). Tu ketim Toplumu. Çev. Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- Barokas, S. K. (1994). Reklam ve Kadın. İstanbul: Tu rkiye Gazetecileri Cemiyeti Yayınları.
- Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel seru ven. İstanbul: Ypı Kredi Yayınları.
- Belk, Russell W., Ger, Gu liz, Askegaard, Soren (2003). The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion. Journal of Consumer Research, 30(3), 326-351.
- Berger, J. (2011). Görme Biçimleri . İstanbul: Metis Yayınları.
- Bocock, R. (1997). Tu ketim. (Çev. İrem Kutluk), Ankara: Dost Kitabevi.
- Chandler, D. (2013). Semiotics for Beginners. http://users.aber.ac.uk/dgc/Documents/S4B/sem01.html (Accessed on 21.06.2020)
- Debevec, K. and E. Iyer (1986). Sex Roles and Consumer Perceptions of Promotions, Products, and Self: What Do We Know and Where Should We be Headed?‛, Advances in Consumer Research, 13, 210-214.
- Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavrami Ve Kadin Imgesinin Kullanimi; Bir İçerik Analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (Nisan), 132-149.
- Dündar, F. N. & Gökalp, Ö. T. (2016). Interaction Between Advertising-Hedonism. IOSR Journal Of Humanities And Social Science. 21(2), 39-41.
- Fiske, J.(1990). Introduction to Communication Studies. London: Routledge. http://books.google.se/books?id=LNoEzyGtHE4C&printsec=frontcover&source=gbs_ge _sum mary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false (Accessed on 23.06.2020)
- Guiraud, P. (1994). Göstergebilim. Çev. M. Yalçın, Ankara: İmge Kitabevi. Gu
- ngör, N. (2013). İletişim Kuramları ve Yaklaşımlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
- Kemp, E., Bui, M., Chapa, S. (2012). The Role of Advertising in Consumer Emotion. Interna tional Journal of Marketing, 31(2), 339-353.
- Kıran, Z., & Kıran, A. E. (2013). Dilbilime Giriş. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
- Kotler, P. (2005). A'dan Z'ye Pazarlama. Çev. Aslı Kalem Bakkal. İstanbul: Kapital Medya.
- Lindstorm, M. (2008). Buyology. NY: Optimist Press.
- Papatya, N. & Karaca, Y. (2011). Kadın imgesi kullanılan reklamlara yönelik tüketicinin tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Faku ltesi Dergisi, 29 (1), 69-100.
- Parsa, S. & Parsa A. (2004). Göstergebilim Çözu mlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi.
- Reichert, T. (2004). Reklamcılığın Erotik Tarihi. İstanbul: Gu ncel Yayıncılık.
- Robertson , R. (1999). Ku reselleşme. Çev. Ümit Hu srev Yolsal, İstanbul: Bilim ve Sanat Yayınları.
- Rutherford, P. (2000). Yeni İkonalar. Çev. Mustafa K. Gerçeker. İstanbul:Yapı Kredi Yayınları.
- Sarı, Ü. (2013). Reklamlarda kadın Objesinin kullanımı: Örnek Olarak ‚Mac Coffee Strong-Sert Kadın‛ Reklamı. Atatu rk İletişim Dergisi, 5(Temmuz), 85-104.
- Şenkal, Y. (2016). Feminist Kuramlar Bağlamında Reklamda Kadın İmgesine Bakış. ABMYO Dergisi, 42, 91-114.
- Şimşek, S. (2006). Reklam ve Geleneksel İmgeler, İstanbul: Nüve Kültür Merkezi Yayınları
- Yaylagül, L. (2016). Kitle İletişim Kuramları. Ankara: Dipnot Yayınları.
- Yılmaz, A. (2007). Marka Farkındalığı Oluşturmada Sponsorluk ve Rolü: Eskişehir Sinema nlerine Yönelik Bir Değerlendirme. Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 587-607.
