Sürdürülebilirlik ve Yeşil Pazarlama İlişkisi Bağlamında Göstergebilimsel Bir Analiz: Yves Rocher’nin Bois de Sauge Parfüm Reklamı
Author :
Abstract
Sürdürülebilirlik, günümüz toplumlarında doğal, ekonomik ve toplumsal kaynakların yalnızca bugünün ihtiyaçlarını karşılayacak biçimde değil, gelecek kuşakların gereksinimlerini de gözeterek korunması ve iyileştirilmesi süreci olarak ele alınmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, işletmelerin yeşil pazarlama ve yeşil marka stratejileri doğrultusunda ürettikleri reklam mesajlarında sürdürülebilirlik kavramını nasıl konumlandırdıklarını ortaya koymak ve bu kavramı hedef kitleye hangi görsel ve dilsel göstergeler aracılığıyla aktardıklarını incelemektir. Bu kapsamda, 88 ülkede faaliyet gösteren ve tüketicilerin önemli bir bölümü tarafından sürdürülebilir ve “yeşil” marka olarak algılanan Yves Rocher’nin, oyuncu Alp Navruz’un yer aldığı ve #doğanınsessizçağrısı etiketiyle 2024 yılında Türkiye’de yayımlanan Bois de Sauge parfüm reklamı, göstergebilimsel analiz yöntemiyle ayrıntılı biçimde çözümlenmiştir. Reklam filmi, seçilen kesitlerden oluşturulan gösterge, gösteren ve gösterilen tabloları üzerinden değerlendirilmiş olup, bu bağlamda orman, su, bitki ve güneş gibi doğa imgeleri ile oyuncunun jest ve mimiklerinin, ürün konumlandırması ve hashtag kullanımının ekolojik denge, doğal kaynakların korunması, çevresel sorumluluk, bireysel iyi oluş ve marka imajı gibi temaları nasıl anlamlandırdığı ortaya konmuştur. Bulgular, Yves Rocher’in söz konusu reklamda sürdürülebilirliği özellikle çevresel boyutuyla öne çıkardığını, markayı doğa ile özdeşleştiren bütüncül bir anlatı kurduğunu, ürünü hem kişisel bakım hem de çevresel duyarlılığın simgesel bir unsuru olarak konumlandırdığını göstermektedir. Bununla birlikte analiz, sürdürülebilirlik söyleminin yer yer yüzeysel ve sınırda bir yeşil reklam (greenwashing) örneğine yaklaştığını, erkek oyuncu merkezli anlatının “maskülen doğa” imgeleriyle birleşerek toplumsal cinsiyet açısından tartışmalı bir temsil ürettiğini de ortaya koymaktadır. Çalışma, yeşil reklam uygulamalarının sürdürülebilirlik söylemini nasıl inşa ettiğine ilişkin örnek bir vaka sunmakta ve pazarlama yazınında sürdürülebilirlik odaklı iletişim stratejilerinin çözümlenmesine kuramsal ve uygulamalı katkı sağlamayı hedeflemektedir.
Keywords
Abstract
Sustainability is understood as the protection and improvement of natural, economic and social resources in a way that meets present needs while also safeguarding the needs of future generations. This article examines how companies present the concept of sustainability in advertising messages aligned with green marketing and green branding strategies, and through which visual and verbal cues they convey this notion to target audiences. Within this scope, the study analyses in detail the Bois de Sauge perfume commercial of Yves Rocher – a brand operating in 88 countries and widely perceived as a sustainable “green” brand – starring Alp Navruz and released in Türkiye in 2024, accompanied by the hashtag “#doğanınsessizçağrısı,” through a semiotic analysis. The study examines the commercial through indicator–signifier–signified tables created from selected shots. It shows how natural images, such as forests, water, plants, and sunlight, together with the actor’s gestures and facial expressions, product positioning, and hashtag use, construct themes of ecological balance, conservation of natural resources, environmental responsibility, individual well-being, and brand image. The findings indicate that the commercial foregrounds sustainability mainly in its environmental dimension, builds a holistic narrative that equates the brand with nature, and positions the product as a symbolic marker of both personal care and ecological sensitivity. At the same time, the analysis suggests that the sustainability discourse occasionally remains superficial and moves toward the boundaries of greenwashing, while the male-centred storyline and “masculine nature” imagery create a gendered and potentially contentious representation. The study thus presents an illustrative case of how green advertising practices construct sustainability discourse, seeking to contribute conceptually and empirically to debates on sustainability-oriented communication strategies in marketing.
